Generación Z: Todo lo que necesitas saber para llegar a los nuevos consumidores a través del marketing sostenible
La generación Z, también conocida como generación post millennial o centennials, compone gran parte de los consumidores activos en el mundo actual. Si bien muchos de ellos siguen siendo menores de edad, se caracterizan por contar con un rápido acceso a la información, lo que les permite conseguir con facilidad comercios online, además de la opinión en las redes sobre ciertas marcas y productos. Esto ha hecho que muchos de sus antecesores acudan a ellos para llevar a cabo ciertas transacciones, y se ha estudiado la elevada influencia que tienen en las decisiones de compra de sus familiares.
En el caso de los centennials mayores de edad, actualmente alcanzan los 25 años por lo que se puede decir que muchos generan ingresos propios. Ellos también han sido estudiados, y se observa con interés las marcadas diferencias que presentan en cuanto a su tendencia e intereses de compras, en comparación con las generaciones anteriores (Millennials y generación X). Estos cambios resultan aspectos importantes a tener en cuenta ante cualquier tipo de acción que lleve a cabo la empresa, sobre todo cuando se trata sobre las estrategias de marketing y promoción.
A continuación, hablaremos sobre la información que necesitas conocer para abordar con precisión a estos jóvenes consumidores, además de cómo cautivarlos a través de las estrategias de marketing sostenibles.
¿Quiénes conforman a la generación Z?
A pesar de que no se puede determinar con exactitud el año a partir del cual se inicia la generación Z, muchos autores delimitan su comienzo en 1996. Por lo que la edad para la época actual de estos jóvenes, ronda entre los 25 años. Debido a esto, ya existe un segmento perteneciente a esta generación laboralmente activo, y se plantea que los menores de edad que la componen tienen una gran influencia en las decisiones de compra de sus padres y familiares.
Lo cierto es que el abordaje sobre técnicas de comercialización para la generación Z, no trata de un tema del futuro lejano. Se encuentran activos en el presente, cambiando la manera de hacer las cosas y marcando tendencias en el mercado.
Estadística de consumo y de influencia en las compras de sus familiares, por categorías de la generación Z (Fuente: IBM - Uniquely Generation Z)
En la gráfica anterior, proveniente de una investigación realizada por IBM sobre el estilo de consumo de la generación Z, se puede observar la gran influencia que estos representan en las decisiones de compra de sus familiares, donde los porcentajes de influencia alcanzan hasta un 77%.
Las categorías en las que los familiares se dejan llevar más por las opiniones de los centennials son: la adquisición de muebles y artículos para el hogar, sobre los viajes, acerca de restaurantes que ofertan comidas y bebidas, en el tema de productos electrónicos y lo referente a marcas de ropa y zapatos. Por otro lado, las categorías en donde los centennials invierten mayormente su dinero están centradas en: ropa y zapatos, libros, apps, salidas a comer y cuidado personal. En este sentido, se puede notar la gran diferencia de consumo en relación con sus antecesores.
Por un lado, estas diferencias podrían deberse a la joven edad que predomina en esta generación, por lo que los intereses sobre el hogar y mobiliario pueden tardar unos años más en instaurarse. También podría deberse a que el entorno en el cual se han desarrollado determinó un cambio real de sus gustos. Por ello se puede observar como los centennials desde pequeños, demuestran pensamientos distintos a los de las poblaciones pasadas cuando se encontraban en su misma edad.
Entre estas creencias distintas resaltan el ‘menos es más’ por lo que prefieren la calidad y versatilidad en todo lo que compren. Asimismo, se nota la falta de interés en adquirir viviendas propias, por lo que prefieren alternativas como el ‘Co-living’ que les permite invertir dinero en otros gustos como los viajes y experiencias. También, otro punto llamativo es la disminución en el interés por tener hijos y el incremento de la tenencia de mascotas.
Estos datos deben valorarse para poder adaptar los productos que se desarrollarán en el futuro, teniendo en cuenta las necesidades que crecen con estos jóvenes y la forma en cómo el mundo y el mercado se transforman junto a ellos.
¿Cómo piensa la generación Z?
Debido al contexto en donde ha crecido y se sigue desenvolviendo esta generación, con aspectos como los grandes cambios climáticos y la recesión económica, se plantean ciertas similitudes con la generación grandiosa (1928 - 1946), esta última fue quien sobrevivió a la segunda guerra mundial. Entre ambas generaciones se notan los fuertes ideales en relación con la recuperación ambiental y a la mejoría personal.
Teniendo en mente lo anterior y considerando que esta generación tiene un gran acceso a la información, resulta una población complicada de convencer. Suelen tener un pensamiento analítico, puesto que sus creencias con relación al consumo y a diversos aspectos del manejo de su vida las llevan a cabo evaluando el contexto, y al accionar resultan cauteloso.
A diferencia de la generación X y millennials, eligen mejor qué compran y a quién le compran. Tendencias como el minimalismo y lo ecológicamente rentable es lo que funciona mejor para la mayoría de ellos. Es por ello que para las empresas es indispensable conocer cómo funciona su pensamiento, y de qué manera evolucionan sus intereses, para lograr aproximarse a ellos.
¿Qué sabemos sobre los intereses y pensamientos de la generación Z?
Les interesa mayormente la calidad sobre la cantidad. Muchos de ellos afirman que están dispuestos a pagar más por un producto si este es de mejor calidad, y además se ha fabricado bajo las medidas de sostenibilidad ambiental. Otro punto es que muchos se manejan bajo la tendencia del minimalismo, por lo que adquirir productos versátiles y funcionales es su prioridad.
Se comprometen y apoyan las causas sociales, es uno de sus mayores intereses y valoran que las empresas y proyectos a su alrededor también lo hagan.
Apoyan la ecología y los movimientos de recuperación medioambiental. Conocen el tema del reciclaje y en cuanto a la elección de trabajos, o para fidelizarse con una marca lo hacen mediante la visión y valores de esta. El punto focal para ello es el apoyo social y mejoría del medio ambiente.
Buscan atesorar momentos en lugar de dinero. A diferencia de sus antecesores, no buscan incansablemente el ahorro de dinero, sino más bien su inversión en experiencias y en momentos inolvidables.
Tienen foco en la mejoría personal y el autoconocimiento, por lo que existe una marcada tendencia a la confirmación del merecimiento personal, no aceptan menos de lo que merecen (aplica para las relaciones interpersonales, para las recompensas laborales, y la atención en comercios o sobre los productos que adquieren).
Investigan y conocen muy bien las opiniones de un producto antes de adquirirlo. De ahí la gran influencia en la decisión de compra de sus antecesores, al investigar muy bien los productos suelen hacer buenas elecciones en el momento de la compra.
Son altamente visuales y tecnológicos.
Estrategias de marketing sostenible para la generación Z
En este apartado llega el momento de ser ingeniosos y creativos. Como todas las estrategias de marketing, lo realmente importante para tener éxito es estudiar el contexto y a la audiencia para conectar de forma eficaz con sus deseos y sentimientos.
Por ello, más allá de plantearte acciones puntuales para conectar con los centennials, te invito a estudiarlos muy bien, a conocer sus intereses, su manera de pensar y la forma de cómo compran. Esto ayudará a generar ideas sobre cómo comunicar tu mensaje, para que lo que promocionas se pueda sentir como una necesidad para ellos.
Términos como necesario, útil, cuidado y atención personal, y experiencias memorables definitivamente son conceptos ajustados a los centennials.
Este último punto sobre la necesidad me parece importante resaltarlo, ya que, como lo comentábamos antes, para ellos ‘menos es más’ y las tendencias como lo sostenible y el minimalismo, son temas que han cobrado interés y popularidad en esta población. Por ello, lo más sensato resulta pensar que evaluarán muy bien sus necesidades antes de adquirir algo y este será el punto focal de cualquiera de tus estrategias:
¿Cómo convertir tu producto o servicio en algo esencial?
Lo esencial no puede escapar de nuestras mentes, por lo que las comunicaciones sencillas, sin distracciones, pero con conexión emocional y resaltando lo elemental de nuestra marca es, sin duda, algo a tener en mente antes de cualquier promoción. En este sentido, el marketing sostenible representa una de las mejores opciones para conectar con los intereses de los centennials, ya que compagina muy bien con los valores que vienen instaurados en esta población.
Sin embargo, este punto no se trata de hacer greenwashing (indicar que tus productos son respetuosos con el medioambiente cuando realmente no es así). Tal como lo comentábamos en párrafos anteriores, la generación Z tiene un gran acceso a la información, por lo que antes de comprar se asegurará de que la empresa realmente cumpla con la premisa de sostenibilidad.
Algunas de las estrategias que se pueden emplear para aproximarse a ellos son:
El Storytelling por medio de métodos digitales. Se utiliza para conectar emocionalmente con el público y comunicar los valores de la marca. Esto generará mayor confianza en los centennials y los acercará a la empresa.
Crear experiencias de usuario memorables. Estas experiencias se refieren a la usabilidad de la página web, a la interacción en las redes sociales, y a la atención del cliente. Estos consumidores se dejan llevar por las experiencias distintas, por lo que utilizar el marketing sensorial es clave con ellos.
Construcción de una base sólida en relación con el branding. Este punto se une mucho con el anterior, y es que es necesario que haya información fiable sobre la empresa en el mundo online. Indudablemente, la generación Z antes de comprar se informa muy bien acerca de la empresa, el servicio y los productos.
Por medio de tus estrategias comparte la calidad de tus servicios y productos. Estos jóvenes prefieren gastar más dinero, pero asegurándose de la calidad. Para este punto es necesario exponer tus fortalezas sutilmente, esta generación también se caracteriza por no dejarse llevar por la publicidad tradicional, son muy visuales y además que lo que les interesa es el valor agregado que pueda brindar la empresa.
Conclusión
La generación Z es una de las generaciones predominantes en el mercado actual. Esto debido a la gran influencia que tienen en las compras que realizan sus familiares, y al poder adquisitivo con el que cuentan. Se plantea que el capital de los centennials alcanza los 44 billones de dólares al año. En este sentido, suele tratarse de emprendedores jóvenes, que desde temprana edad generan ingresos.
Con relación a sus intereses de compra, se centran más en buscar medios online que cubran sus necesidades y que sean capaces de cumplir sus expectativas. Para conectar con ellos es necesario estudiar sus intereses y comportamientos de compra. Sin duda alguna, las estrategias de marketing que destaquen por tener menor impacto ambiental, además de ser llamativas visualmente, resultarán ideales. Finalmente, no olvides buscar la manera de demostrar tus valores como marca y buscar la conexión emocional con ellos, esto te diferenciará del resto y permitirá que se fijen en tus acciones.
AUTORA: Michelle Hernández
Miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com. Licenciada en Psicología - Máster en Neuromarketing y Big data.